המרות בגוגל אדס מול הזמנות בחנות: איזה פער נחשב תקין?

גוגל אדס מדווח על 200 המרות. בווקומרס יש רק 40 הזמנות. מי צודק?

התשובה המעצבנת היא ששניהם צודקים, אבל רק עד גבול מסוים. מעבר לגבול הזה, הפער כבר לא נובע משיטות מדידה שונות, אלא מתקלה שעולה כסף. במאמר הזה נסביר איפה עובר הגבול, לפי מה שראינו בחשבונות אמיתיים.

התשובה הקצרה

פער הוא נורמלי. גוגל והחנות סופרים בשיטות שונות, ותמיד יהיה הבדל.
בחשבונות שבדקנו, פער של פי 1.27 עד 1.61 בערך ההמרות לעומת ההכנסה שנרשמה בחנות נבע מהבדל לגיטימי בין המודלים.
פער של פי 4.5 ומעלה בספירת ההמרות נבע בכל המקרים מתקלה במעקב, לרוב מספירה כפולה.
להחלטות עסקיות משתמשים במספר של החנות. במספר של גוגל משתמשים לאופטימיזציה בתוך גוגל.

למה פער הוא נורמלי

יש ארבע סיבות לגיטימיות לחלוטין להבדלים בין הדוחות:

1. מודל אטריביושן שונה. גוגל אדס עובד ב-data-driven attribution: הוא מחלק קרדיט בין כמה נקודות מגע בדרך לרכישה. ווקומרס רושם הזמנה אחת ומשייך אותה למקור אחד, הקליק האחרון שנשמר לפני התשלום. אותה רכישה, שתי שיטות ספירה.

2. המרות ממודלות. כשגולש לא מאשר עוגיות או ממיר במכשיר אחר, גוגל לא מודד את ההמרה, אלא מעריך אותה סטטיסטית ומוסיף אותה לדוח. ההערכות האלה תקפות מבחינה סטטיסטית, אבל אין להן הזמנה מקבילה שאפשר להצביע עליה בחנות.

3. חלון הייחוס. גוגל ממשיך לייחס לעצמו רכישה שהתרחשה ימים אחרי הקליק. אם גוגל סופר את ההמרה ביום הקליק והחנות סופרת אותה ביום הרכישה, הדוחות של אותו שבוע ייראו אחרת בשתי המערכות.

4. ריבוי נקודות מגע. כשלקוח נחשף למודעה במטא, חיפש בגוגל וקנה דרך ניוזלטר, כל פלטפורמה תייחס לעצמה את הרכישה. סכום ההמרות של כל הפלטפורמות תמיד גדול ממספר ההזמנות בחנות.

איזה פער נחשב תקין

מה משווים	טווח תקין	מתי הפער חשוד
ערך ההמרות בגוגל מול ההכנסה בחנות שיוחסה לגוגל	פי 1.27 עד 1.61	מעל פי 2, כדאי לבדוק
מספר ההמרות בגוגל מול מספר ההזמנות מגוגל	קרוב יחסית	פי 4.5 ומעלה, כמעט תמיד תקלה

המספרים האלה מגיעים מבדיקה מעמיקה של חשבונות גוגל אדס בחנויות שהשתתפו בבטא של ג'ימי. בכל מקרה שבו ספירת ההמרות הייתה גבוהה פי 4.5 ומעלה ממספר ההזמנות, הסיבה הייתה הגדרה שגויה ולא מודל אטריביושן.

חשוב להבחין בין השניים: פער בערך הכספי נובע לרוב משיטת המדידה. פער בספירה נובע לרוב מתקלה.

חמש סיבות לפער לא תקין

1. שתי פעולות רכישה מוגדרות כראשיות. ב-3 מתוך 13 חנויות בבטא, שתי פעולות המרה של רכישה סומנו כ-Primary במקביל, למשל התג של גוגל אדס והרכישה שיובאה מ-GA4. כל רכישה נספרה פעמיים, וה-ROAS המדווח היה בערך כפול מהאמיתי.

2. שיחות טלפון נספרות כהמרה ראשית. ב-2 מתוך 13 חנויות, שיחות טלפון הוגדרו כהמרה ראשית בקמפיין מכירות. הבידינג למד להתמקד בשיחות ולא ברכישות, וספירת ההמרות התנפחה.

3. הוספה לסל או התחלת תשלום נספרות כהמרה. פעולות ביניים הן אינדיקציה טובה, אבל כשהן מוגדרות כראשיות, האלגוריתם מתמקד בפעולה הזולה ולא במכירה.

4. דף התודה נספר יותר מפעם אחת. כשלקוח מרענן את הדף או חוזר אליו מההיסטוריה, התג סופר המרה נוספת אם הוא לא מוגדר לספור פעם אחת לכל מזהה עסקה.

5. מזהה הקליק נעלם בדרך. כשפרמטר ה-gclid נשמט מהכתובת, למשל במעבר לשער סליקה חיצוני שמחזיר את הלקוח בלי הפרמטר, גוגל עדיין יודע שהיה קליק, אבל החנות רושמת את ההזמנה כ"ישירה". כך נוצר פער בכיוון ההפוך: גוגל מייחס לעצמו את הרכישה, והחנות לא מייחסת לו אותה.

איך משווים נכון: 20 דקות

בחרו טווח של שבוע שהסתיים לפני לפחות שלושה ימים, כדי שגם המרות מאוחרות יספיקו להיכלל בדוח.
בגוגל אדס, שלפו לאותו טווח את ההוצאה, מספר ההמרות וערך ההמרות.
בווקומרס, שלפו את ההזמנות ששולמו באותו טווח, עם מקור ההזמנה.
השוו שני יחסים בנפרד: ערך ההמרות מול ההכנסה, וספירת ההמרות מול מספר ההזמנות.
אם הספירה חורגת, פתחו בגוגל אדס את Goals ← Conversions וספרו כמה פעולות מסומנות כ-Primary. צריכה להיות פעולת רכישה אחת.
רשמו את שני היחסים. בפעם הבאה תדעו אם הפער גדל.

כדאי לבצע את הבדיקה פעם בחודש, וגם אחרי כל שינוי באתר או בחשבון הפרסום.

באיזה מספר להשתמש ולמה

השאלה	המספר
כמה הכנסנו?	ווקומרס
האם הפרסום רווחי?	הכנסות ווקומרס מול סך ההוצאה בכל הערוצים: MER
איזה קמפיין עדיף על איזה?	גוגל אדס, כי שיטת המדידה שלו עקבית בתוך המערכת
כמה לשלם על קליק?	גוגל אדס, בתנאי שנתוני ההמרות תקינים

הכלל: המספר של גוגל טוב להשוואה בתוך גוגל. המספר של החנות טוב להחלטות על העסק.

מה כן מצמצם את הפער בלי לעוות את המדידה

Enhanced Conversions: משלים המרות שאבדו בגלל עוגיות, בעזרת פרטי לקוח מוצפנים מהקופה.
מזהה עסקה בכל המרה: מונע ספירה כפולה של אותה הזמנה.
ערך דינמי: סכום ההזמנה האמיתי ולא ערך קבוע. אחרת, ערך ההמרות לא אומר כלום.
שמירת ה-gclid לאורך תהליך התשלום בקופה, כולל במעבר לשער הסליקה ובחזרה.

פירטנו את ההגדרות האלה במדריך למעקב המרות בווקומרס.

מדריכים מפורטים

שאלות נפוצות

למה גוגל אדס מראה יותר המרות מהזמנות בחנות?

יש שלוש סיבות לגיטימיות: מודל אטריביושן שמחלק קרדיט בין נקודות מגע, המרות ממודלות שגוגל מעריך סטטיסטית, וחלון ייחוס שמאפשר לספור רכישות גם ימים אחרי הקליק. פער מעבר לכך נובע בדרך כלל מספירה כפולה.

איזה פער בין גוגל אדס לחנות נחשב תקין?

בחשבונות שבדקנו, ערך המרות גבוה פי 1.27 עד 1.61 מההכנסה שהחנות ייחסה לגוגל היה תקין. פער של פי 4.5 ומעלה בספירת ההמרות נבע תמיד מתקלה.

מהן המרות ממודלות?

המרות שגוגל לא מדד ישירות אלא העריך סטטיסטית, כשהגולש לא אישר מעקב או המיר במכשיר אחר. לא תמצאו בחנות הזמנה תואמת לכל אחת מהן.

איך בודקים אם יש ספירה כפולה?

בגוגל אדס, תחת Goals ← Conversions, בדקו כמה פעולות המרה מסומנות כ-Primary. לרכישה צריכה להיות פעולה אחת בלבד; כל השאר צריכות להיות מוגדרות כ-Secondary.

לפי איזה מספר לחשב רווחיות?

לפי ההכנסה שנרשמה בחנות מול סך הוצאות הפרסום בכל הערוצים. ROAS של פלטפורמה בודדת לא מתאים לחישוב רווחיות העסק.

ג'ימי משווה כל יום בין הדיווחים של גוגל אדס ומטא לבין ההזמנות שנרשמו בחנות, ושולח הודעה בוואטסאפ כשהיחס ביניהם חורג מהטווח הרגיל של החנות.