אחוז ההמרה שלכם ירד פתאום? הנה מה בדיוק לבדוק ולפי איזה סדר
הדוח השבועי מהסוכנות הגיע, וההזמנות ירדו. ה-ROAS נראה בסדר, התקציב לא השתנה, אבל אחוז ההמרה צנח. עכשיו יש שתי אפשרויות: לפתוח קבוצת וואטסאפ עם הסוכנות ולנחש יחד, או לעבור על רשימה מסודרת לפני שמתקשרים למישהו, כדי להגיע לשיחה עם תשובה ולא רק עם שאלה.
התשובה הקצרה: לפני שמחפשים מה השתבש בחנות, בדקו אם הירידה אמיתית או שמדובר בתקלת מדידה. עברו לפי הסדר: תקלת מעקב, איכות תנועה, תקלה בצ'קאאוט, ורק בסוף עונתיות. הסדר הזה יעזור לכם להימנע מבזבוז זמן על הבעיה הלא נכונה.
קודם כול: זו בכלל ירידה אמיתית?
אחוז המרה הוא היחס בין מספר ההזמנות למספר המבקרים באתר בפרק זמן נתון. לרוב מציגים אותו באחוזים, לפי הנוסחה: הזמנות חלקי מבקרים כפול מאה. הגדרה מלאה ודרכי שיפור תמצאו במדריך אחוז ההמרה. לפני שמחפשים סיבה לירידה, ודאו שהנתון עצמו אמין. אם הפיקסל של מטא נורה אבל ה-Conversions API לא מוגדר, או אם GA4 סופר סשנים תוך סינון לא עקבי של בוטים, המונה (מספר ההזמנות) והמכנה (מספר המבקרים) עלולים להשתנות בלי לשקף את מה שקורה בפועל בחנות. בקשו מהקמפיינר להריץ בדיקת אירוע רכישה (Purchase event) בכלי הבדיקה של Meta ושל Google, ולוודא שהמספר שם תואם למספר ההזמנות בפועל בווקומרס באותו יום. הרחבה על כל שכבת המעקב תמצאו במדריך מעקב ההמרות בווקומרס.
עשרת הדברים שצריך לבדוק, לפי הסדר
1. תקינות המעקב עצמו. בדקו שאירוע הרכישה נורה גם ב-GA4 וגם בפיקסלים, ולא הסתפקו בכך שהוא "מוגדר" בממשק. תקלת מעקב לא מפחיתה את מספר ההזמנות בפועל, אלא רק את מספר ההזמנות שהמערכת סופרת. לכן היא יכולה להיראות בדיוק כמו ירידה אמיתית באחוז ההמרה. ההבחנה חשובה: תקלת מעקב פותרים בקוד, וירידה אמיתית פותרים במוצר או בשיווק. בלבול ביניהן עלול להוביל לשבועות של עבודה בכיוון הלא נכון.
2. האם התנועה בכלל אותה תנועה. עלייה במספר המבקרים לא תמיד טובה. בחנות אחת התנועה היומית הוכפלה, ואילו יחס ההמרה צנח מ-6% ל-2% (נתוני הדוחות היומיים של ג'ימי). הסיבה לא הייתה תקלה, אלא תנועה חדשה ופחות רלוונטית. בדקו מה מקורה: אם קמפיין חדש הביא תנועה קרה, אחוז ההמרה יורד גם כשהכול עובד כמו שצריך.
3. פילוח לפי ערוץ. מבקרים שמגיעים מתנועה ממומנת מתנהגים אחרת ממבקרים שמגיעים מתנועה ישירה. בחנות אחת תנועה ממומנת מגוגל המירה ב-1.37%, ואילו תנועה ישירה לאותו אתר המירה ב-4.95%, פער של פי 3.6 (נתוני הדוחות היומיים של ג'ימי). אם חלוקת התנועה בין הערוצים השתנתה, אחוז ההמרה הכולל ישתנה גם אם אחוז ההמרה בכל ערוץ נשאר כפי שהיה.
4. פילוח לפי פלטפורמת פרסום. התנועה ממטא ומגוגל לא ממירה באותו שיעור. בשתי חנויות שנבדקו, התנועה מפייסבוק ממומן המירה בפחות מ-1%, ואילו התנועה מגוגל ממומן באותה חנות המירה בכ-3%, פער של פי 5 עד 8.7 (נתוני הדוחות היומיים של ג'ימי). אם חלק גדול מהתקציב עבר למטא לאחרונה, השינוי הזה לבדו עשוי להסביר את הירידה.
5. תקינות הצ'קאאוט. בדקו שדף התשלום נטען ומאפשר להשלים הזמנה בכל אמצעי תשלום. תקלה בשער סליקה מסוים, למשל רק בכרטיסי אשראי מסוג מסוים, פוגעת באחוז ההמרה בלי שום שינוי בתנועה.
6. מלאי ומחיר. מוצר מוביל שאזל או שמחירו עלה יכול להוריד את אחוז ההמרה הכולל גם אם שאר האתר תקין לגמרי. חלק גדול מהמבקרים עדיין מגיעים לדף המוצר הזה, אבל לא יכולים להשלים רכישה או נרתעים מהמחיר החדש. בדקו במיוחד את דפי הנחיתה שמקבלים הכי הרבה תנועה ממומנת, ולא רק את דף הבית.
7. מכשיר. בדקו את הנתונים בנפרד לדסקטופ ולמובייל. פער גדול בין השניים מצביע לרוב על בעיית טעינה או עיצוב באחד המכשירים, ולא על בעיה בשוק. באחד המקרים שנבדקו נמצא מוצר בודד עם שיעור נטישה של 82% מתנועה ממומנת, לעומת 40% בממוצע באתר (נתוני הדוחות היומיים של ג'ימי). כלומר, הפגיעה הייתה בדף נחיתה מסוים ולא באתר כולו. ממוצע כללי מסתיר בדיוק בעיות כאלה.
8. עייפות קריאייטיב. ירידה בהמרה שמלווה בירידה ב-CTR לרוב לא קשורה לחנות, אלא למודעה שנשחקה. במודעות שנבדקו נמדדו ירידות CTR של 30% עד 47%, בזמן שהתדירות נשארה מתחת ל-2. כלומר, הבעיה לא הייתה חשיפת יתר, אלא קהל שהפסיק להגיב לאותו קריאייטיב (נתוני הדוחות היומיים של ג'ימי). בקשו מהקמפיינר לרענן קריאייטיב לפני שמעלים תקציב.
9. תזמון ותקציב. קמפיין שהתקציב שלו נגמר לפני שעות השיא לא יכול להביא המרות בשעות האלה, כי הוא כבר לא רץ. הירידה בחשיפה עלולה להיראות כמו ירידה בהמרה. ב-4 מתוך 13 חנויות שנבדקו, קמפיין מרכזי ניצל 72% עד 106% מהתקציב היומי עד השעה 13:00 (נתוני הדוחות היומיים של ג'ימי). כלומר, אחר הצהריים ובערב, בדיוק כשקונים, המודעות כבויות. בדוח נדמה ש"אחוז ההמרה ירד", אבל בפועל פשוט הפסיקו להציג מודעות בשעות הרלוונטיות.
10. עונתיות אמיתית מול הלוח העברי. בדקו עונתיות רק בשלב הזה, אחרי שבדקתם את כל השאר.
דוגמה מספרית: איך אותה ירידה נראית משתי זוויות
נניח שאחוז ההמרה ירד מ-3% ל-2% באותו שבוע שבו הסשנים השבועיים עלו ב-43% (תרחיש שנמדד בפועל באחת החנויות, נתוני הדוחות היומיים של ג'ימי). כשבוחנים רק את אחוז ההמרה, רואים ירידה של שליש. אבל מספר ההזמנות בפועל יכול להישאר דומה או אפילו לעלות מעט, כי אחוז נמוך יותר מתוך מספר גדול בהרבה של מבקרים עדיין יכול להסתכם במספר דומה של הזמנות. לכן בדקו תמיד את מספר ההזמנות המוחלט לצד האחוז, לפני שתחליטו שיש בעיה.
כלים לבדיקה שיטתית: A/B ו-CRO
לצד רשימת הבדיקות החד-פעמית, יש כלים לבחינת שינויים מסודרת: A/B טסטינג משווה שתי גרסאות של אותו דף בו-זמנית כדי לברר מה באמת משפיע, ו-CRO הוא שם התחום שמאגד את כל הבדיקות האלה. אם עברתם על עשר הבדיקות לפי הסדר ולא מצאתם סיבה ברורה, עברו מבדיקה חד-פעמית לתהליך שיטתי כזה במקום להמשיך לנחש.
מתי בכלל להתחיל לחשוד בבעיה אמיתית
לא כל תנודה דורשת חקירה. אחוז ההמרה משתנה מיום ליום גם בלי סיבה מיוחדת, בגלל גודל מדגם קטן. ביום עם 50 מבקרים ו-2 הזמנות אחוז ההמרה הוא 4%, וביום עם 50 מבקרים והזמנה אחת הוא 2%, בלי שקרה משהו מהותי. השוו ממוצע של שבוע לממוצע של שבוע אחר, ולא יום מול יום. בדקו אם המגמה נמשכת כמה ימים ברצף לפני שאתם עוברים על עשרת הסעיפים אחד-אחד. ירידה שנמשכת שבוע שלם, במיוחד כשהיא מלווה בירידה במספר ההזמנות המוחלט ולא רק באחוז, כבר מצדיקה בדיקה מסודרת.
עונתיות: למה לבדוק מול הלוח העברי ולא מול תאריך לועזי
השוואה שנתית לפי תאריך לועזי מטעה בישראל, כי החגים חלים בכל שנה בתאריכים לועזיים אחרים. שבוע שנראה "חלש" בהשוואה לתאריך המקביל אשתקד עשוי להיות שבוע שלפני חג, בעוד שבשנה שעברה אותו תאריך לועזי חל אחרי החג. השוו לאותו שבוע בלוח העברי, ולא לאותו תאריך לועזי שמופיע בכלי המדידה.
מה לעשות עכשיו
עברו על הרשימה לפי הסדר, ולא לפי מה שהכי מטריד אתכם. תקלות מעקב ואיכות התנועה מסבירות את רוב המקרים שנבדקו, ואפשר גם לבדוק אותן במהירות, לפני שמתחילים לשנות מחירים או עיצוב. אחרי שינוי במוצר או בעיצוב האתר צריך לחכות שבועות כדי לראות תוצאה, ולא קל לבטל אותו. בדיקת מעקב ותקציב נמשכת דקות.
שאלות שכדאי לשאול את הסוכנות
האם השתנתה חלוקת התקציב בין גוגל למטא בשבועות האחרונים? האם יש קריאייטיב שרץ יותר משלושה שבועות בלי רענון? ומה תדירות המודעה המובילה כרגע, בהשוואה לתדירות שלה לפני חודש?