כמה ROAS אתם באמת צריכים כדי לא להפסיד? הנוסחה של נקודת האיזון, שלב אחר שלב

בעל חנות מקבל דוח עם ROAS של 3.2 ושואל את עצמו אם זה טוב. התשובה האמיתית היא: תלוי. ROAS של 3.2 יכול להיות מצוין בחנות עם רווח גולמי של 60%, ומפסיד כסף בחנות עם רווח גולמי של 20%. המספר שמפריד בין שתי החנויות האלה נקרא Break-Even ROAS, נקודת האיזון של הפרסום.

התשובה הקצרה: נקודת האיזון (Break-Even ROAS) היא ה-ROAS המינימלי שבו הפרסום מכסה את עצמו, בלי רווח ובלי הפסד. הנוסחה הבסיסית: 1 חלקי אחוז הרווח הגולמי. חנות עם רווח גולמי של 40% צריכה ROAS של 2.5 רק בשביל לא להפסיד. כל ROAS מעל זה הוא הרווח האמיתי מהפרסום. המדריך המלא על ROAS, MER ו-POAS מרחיב על ההבדלים בין שלושת המדדים.

הנוסחה, שלב אחר שלב

1. קחו את אחוז הרווח הגולמי שלכם: (מחיר מכירה מינוס עלות המוצר) חלקי מחיר מכירה.
2. חלקו את המספר 1 באחוז הזה. התוצאה היא נקודת האיזון שלכם.
3. השוו לROAS בפועל שהקמפיין מציג. מעל נקודת האיזון: רווח. מתחת: הפסד.

דוגמה: רווח גולמי של 35% נותן נקודת איזון של 1 חלקי 0.35, כלומר ROAS של 2.86. קמפיין שמציג ROAS של 3.5 בחנות הזו רווחי. אותו קמפיין בדיוק, באותו ROAS של 3.5, בחנות עם רווח גולמי של 22% (נקודת איזון של 4.5) הוא בהפסד.

מה חסר בנוסחה שרואים ברוב המקומות

הנוסחה הבסיסית משתמשת ב"רווח גולמי" בלי לשאול מרווח גולמי של מה. בחנות ישראלית, שלוש עלויות לא נכנסות בדרך כלל למספר הזה כשהוא מגיע מהקטלוג או מרואה החשבון:

1. מע"מ. מחיר המכירה בקטלוג כולל מע"מ, אבל עלות המוצר שקונים מהספק לא כוללת מע"מ שווה. אם לא מפרידים ביניהם נכון, הרווח הגולמי מנופח וה-Break-Even ROAS יוצא נמוך מהאמיתי.
2. עמלת סליקה. טרנזילה, PayPlus, ולפעמים עמלה נפרדת על Bit או Tabby. עמלה של 2%-3% על כל עסקה משנה את הרווח הגולמי, ובעקבותיו את נקודת האיזון, יותר משנדמה במבט ראשון.
3. עלות משלוח שלא נגבית מהלקוח. משלוח חינם הוא הוצאה אמיתית שיוצאת מהרווח הגולמי של אותה הזמנה, לא רק מהתקציב השיווקי.

בקשו מרואה החשבון או מהקמפיינר לחשב את הרווח הגולמי אחרי שלוש העלויות האלה, לא לפני. ROAS לנקודת איזון שמבוסס על רווח גולמי לא מדויק נותן החלטת תקציב שגויה, גם אם הנוסחה עצמה נכונה.

לדעת את הנוסחה זה לא מספיק אם הבידינג לא מכוון לשם

חישבתם נקודת איזון מדויקת. עדיין נשארה שאלה: האם הקמפיין בפועל מנוסה להגיע אליה? בבדיקה שג'ימי ביצע על חשבונות גוגל אדס, ב-3 מתוך 4 חשבונות שנבדקו נמצא לפחות קמפיין אחד שהוגדר על אסטרטגיית "מקסום מספר המרות" ולא ערך (לפי בדיקת חשבונות גוגל אדס, n=4 חשבונות). אסטרטגיה כזו מביאה כמה שיותר הזמנות, בלי שום קשר לנקודת האיזון שחישבתם. יכול להיות ROAS ממוצע תקין על הדוח, וקמפיין שממשיך להביא הזמנות מתחת לנקודת האיזון בלי שאף אחד שם לב.

בקשו מהקמפיינר לבדוק, לכל קמפיין, אם אסטרטגיית הבידינג מוגדרת לפי Target ROAS או Maximize Conversion Value ולא לפי כמות המרות בלבד. זה הצעד שמחבר בין הנוסחה לבין התקציב בפועל. אם התקציב היומי נגמר מוקדם, שווה לבדוק את קצב הניצול שלו לפני שקובעים שהבידינג הוא הבעיה.

הדוגמה שממחישה למה זה חשוב

בחנות אחת שנבדקה, עלות רכישת לקוח חדש (CAC) עמדה על ₪181 להזמנה, כשנקודת האיזון לאותה הזמנה עמדה על ₪168 (לפי דוחות יומיים של ג'ימי, חנות בודדת). פער של כ-8% בלבד בין השניים, אבל הכיוון שלו קובע אם ההזמנה רווחית או מפסידה. ה-ROAS על הדוח נראה בסדר. רק חישוב נקודת האיזון מול ה-CAC בפועל חשף את ההפסד. כל מה שחנות ווקומרס צריכה למדוד כולל את שני המספרים האלה ועוד.

מה לעשות מחר בבוקר

1. חשבו רווח גולמי אחרי מע"מ, עמלת סליקה ומשלוח, לא לפי מחיר הקטלוג.
2. חלקו 1 באחוז הרווח הגולמי הזה. זו נקודת האיזון שלכם.
3. בדקו כל קמפיין פעיל: ה-ROAS שלו בחצי השנה האחרונה מעל או מתחת לנקודת האיזון.
4. לקמפיינים מתחת לנקודת האיזון, בקשו מהקמפיינר לבדוק את אסטרטגיית הבידינג לפני שמורידים תקציב.
5. חשבו את הנוסחה מחדש שבועיים לפני חגי תשרי: עלויות סליקה ומשלוח נוטות לעלות בעונת השיא, ונקודת האיזון זזה איתן.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין ROAS לנקודת איזון לבין ROAS יעד? נקודת האיזון היא הרצפה, המספר שמתחתיו מפסידים. ROAS יעד הוא המספר שקבעתם כמטרה, כולל שולי הרווח שאתם רוצים מעל הרצפה הזו.

נקודת האיזון אחידה לכל הקמפיינים בחנות? לא, אם למוצרים שונים יש רווח גולמי שונה. חנות שמוכרת גם מוצר עם 60% רווח גולמי וגם מוצר עם 20% צריכה לחשב נקודת איזון נפרדת לכל אחד, לא ממוצע אחד לכל החנות.

אפשר לחשב את זה בלי לדעת את הרווח הגולמי המדויק? אפשר להתחיל מהערכה, אבל ההערכה חייבת לכלול מע"מ, עמלת סליקה ומשלוח. נקודת איזון שמבוססת רק על מחיר עלות המוצר תמיד תיראה טובה יותר משהיא בפועל.

הנוסחה היא ההתחלה, לא הסוף

נקודת האיזון היא המספר היחיד שהופך ROAS מדיווח שטח למספר שאומר אם מרוויחים. ג'ימי מחשב את המספר הזה לכל קמפיין ומסמן כשהוא בכיוון הלא נכון.